Micro-Brasseries et Grande Distribution : un « mariage » impossible ?

Micro-Brasseries et Grande Distribution : un « mariage » impossible ?

La bière artisanale a-t-elle sa place en grande distribution ? C’est une question qui fait débat au sein de la confrérie des micro-brasseurs français.

Le sujet est sensible car il touche à la fois à l’éthique et à l’économique.
Volontairement, je ne rentrerai pas dans les arguments éthiques car c’est une notion très personnelle. Si certains micro-brasseurs voient dans les supermarchés l’antithèse des valeurs véhiculées par leur brasserie artisanale, il est tout à fait logique qu’ils ne souhaitent pas que leurs bières y soient commercialisées. C’est un positionnement assumé dès le démarrage de l’activité. La vente de leurs bières est alors assurée intégralement en direct et par des commerçants de proximité (cavistes, épiceries, bars, restaurants…)

Concentrons-nous par conséquent sur l’intérêt économique pour un micro-brasseur d’avoir ses bières revendues en grande distribution en répondant à quelques questions ou idées reçues.

Un micro-brasseur doit-il commercialiser ses bières dans n’importe quelle enseigne de la grande distribution ?
-Non-

Un produit et son lieu de vente ont leur image intimement liée. Si le supermarché a une réputation négative (accueil, hygiène, rayonnage négligé…), inutile pour le micro-brasseur d’y commercialiser sa bière. Cette règle est bien sûr également valable pour des enseignes de proximité. Il est fort probable de toute façon que la clientèle d’un magasin de ce type ne corresponde pas à la cible visée. Il est donc contre-productif pour réaliser de maigres ventes de brouiller l’image de ses bières.

Un micro-brasseur doit-il commercialiser une gamme spécifique pour la grande distribution ?
-Oui-

Cette question est essentielle et fait partie de la stratégie de distribution. Si le micro-brasseur commercialise la même gamme en grande distribution qu’auprès des cavistes, il va clairement être déréférencé très vite par ces derniers.
Pourquoi ? On revient à la notion d’image précédemment évoquée bien sûr. Mais, aussi aux marges commerciales réalisées totalement différentes. Une enseigne de grande distribution applique des marges entre 15% et 25% environ. Le commerce spécialisé (caviste, épicerie, magasins de produits régionaux…), entre 80% et 100%. Voire davantage s’il se situe dans un secteur touristique et/ou en centre-ville. Le petit commerçant va donc en toute logique commercialiser uniquement des bières non disponibles en grande distribution. Il en va de son image et de celle du micro-brasseur de respecter cette règle.

Comment commercialiser une gamme spécifique à la grande distribution en gardant son image craft et locale ?

On l’a dit, le micro-brasseur a tout intérêt à commercialiser des bières spécifiques à la grande distribution.
Il existe deux possibilités principales :
– référencer uniquement en grande distribution les bières d’entrée de gamme
– créer une gamme spécifique
Dans la seconde hypothèse, cela nécessite de travailler sur une nouvelle marque facilement identifiable et à connotation locale. On en vient à la puissance de l’étiquette. Il n’est pas rare d’ailleurs qu’entre la gamme « caviste » et celle « grande distribution », le contenant change mais pas le contenu. Cela devient à mon sens une stratégie risquée car la connaissance du public pour la bière s’améliore et il est fort probable que le micro-brasseur sera vite démasqué.

Un micro-brasseur doit-il baisser ses marges pour accéder au marché de la grande distribution ?
-Plutôt faux-

Si un micro-brasseur se concentre sur une commercialisation uniquement locale en grande distribution (à l’échelle du département ou de la région), il est rare que le chef de rayon ou le directeur de supermarché négocie des remises sur les prix. Certains micro-brasseurs vendent même plus cher à la grande distribution qu’aux « petits » commerçants.

Voyons pourquoi. Prenons un exemple sur une bière d’entrée de gamme :
Je vends ma bière à emporter à 3,00 € TTC en direct client à la brasserie.
Le commerçant de proximité de ma zone de chalandise va souhaiter la commercialiser au même prix. Tenant compte de ses marges, je vais donc lui vendre mes bières environ 1,50 € HT pour qu’il la propose également à 3,00 € TTC auprès de sa clientèle.
Si je vends mes bières à la grande distribution, je vais proposer au supermarché un prix de vente conseillé à 2,70 € TTC pour m’aligner sur mes confrères déjà présents en rayon. Vous l’aurez remarqué, nous sommes en dessous du prix en direct client ou caviste. D’où l’importance de commercialiser des références différentes et spécifiques car le consommateur n’y comprendrait rien. Dans cette hypothèse, je vends mes bières 1,80 € HT à un supermarché. Avec une marge de 25% (hypothèse haute), nous arrivons au tarif conseillé de 2,70 € TTC. J’ai donc vendu mes bières 0,30 € HT de plus par bouteille qu’à un caviste. Attention néanmoins à un point important : si un micro-brasseur devient référencé en centrale d’achat dans la grande distribution, cette dernière va lui demander d’appliquer des marges arrières lors d’opérations promotionnelles. D’où l’importance de tenir compte de cet élément dans le prix initial volontairement un peu gonflé.

Un micro-brasseur voit-il son image se ternir en commercialisant ses bières en grande distribution ?
-Non, pas forcément-

Nous l’avons vu. Si les micro-brasseurs scindent bien leur gamme et leur communication avant d’entrer en grande distribution, il n’y a aucune raison qu’ils voient leur image se ternir. Des brasseries référencées « craft » sont présentes en grande distribution en ayant appliqué ces précautions d’usage. C’est également un bon moyen de faire découvrir la bière artisanale à une clientèle qui n’a pas forcément les finances ou la culture de faire ses courses chez les commerçants de proximité.

 

Pour résumer, je ne suis pas en train de faire l’apologie de la grande distribution dont je n’ignore pas les faces sombres. La vraie question est la suivante : un micro-brasseur peut-il se couper d’un réseau de distribution qui représente 70 % des ventes de bières en France ?

Si son concept repose sur la vente en direct, pourquoi pas.

S’il a tout misé sur la vente B&B, cela me semble plus difficile.

J’espère que ces lignes volontairement déconnectées de l’aspect éthique vous auront éclairé.

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